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产品更新慢成“痼疾”运动品牌巨头尝试提速
http://www.cnlacenet.com 2019-01-10 08:54:38 中国商报

  近日,多家运动品牌开始推出运动时尚产品线并进行运动时尚方向的产品推广活动。记者注意到,在运动时尚市场中,快时尚品牌由于其设计更加新颖、更新速度更快而成为运动品牌的劲敌。面对更新周期慢、库存压力大等问题,运动品牌该如何应对?专家认为,知名运动品牌有其根深蒂固的品牌形象和技术壁垒,快时尚品牌也许可以在一段时间内占据市场,但并不是想像中那么简单。

  加快产品更新速度

  据了解,运动品牌的竞争对手主要来自ZARA、H&M、优衣库等快时尚巨头。在产品的开发和设计、库存管理等方面,快时尚品牌有较为成熟的管理方式。例如,在产品的开发设计上,优衣库是通过全球的店面实时反馈的销售信息进行产品的辅助设计,由全球门店收集客户喜欢的信息设计产品,在产品设计上围绕用户需求来生产并实时反馈。通过对数据进行精准化分析,每一年的款式迭代都变得非常快速和高效。另外,优衣库拥有一个庞大的纺织品专家级工匠团队,负责全程跟踪产品,确保产品质量。

  一位优衣库的工作人员告诉记者,优衣库每一种产品的生产周期都特别短,只有18周。

  面对快时尚快速的产品开发周期和高效的清库存模式,阿迪达斯全球业务负责人格伦·贝内特在接受媒体采访时表示,公司正准备大幅度缩短产品周期,在部分产品种类上做“快时尚”。

  “在体育用品行业里,目前几乎没有一个品牌能做到‘快’。如果我们能在产品周期上做得更迅速一点,将在行业里占据很大的竞争优势。”格伦·贝内特说道。

  一直以来,由于运动用品更偏向技术性设计,耐克、阿迪达斯等运动品牌的产品周期较长。以阿迪达斯为例,在其传统的商业运作模式中,一款专业产品从最初的设计到最终的上架销售,平均产品周期长达18个月,最短也需要一年。但是阿迪达斯认为,他们可以在保证产品技术的前提下做得更快更好。阿迪达斯北美区总裁马克·金曾表示,公司将督促制造商提高效率,考虑将产品周期缩短到半年。

  对此,格伦·贝内特表示,由于阿迪达斯的服装生产厂商已遍布全球各地,加快各消费市场的交货流程会相对容易。但是,鞋类产品的生产厂商主要集中在欧美地区,亚洲市场将面临不少困难。v在缩短产品周期的计划里,阿迪达斯会以运动休闲系列NEO作为尝试。格伦·贝内特表示,NEO的产品偏向于运动时尚和休闲生活,更适合“快时尚”的概念。他们计划提高厂商的自动化生产流程,最终会把该系列产品的周期缩短为45天左右。

  同样面临“快时尚”品牌竞争的运动品牌还有耐克。为了吸引更多的女性顾客,耐克在女性服装的设计上投入更多的时装潮流元素,目的就是让年轻女性在使用耐克的装备去健身之余,还可以穿着时尚运动装去逛街、上班以及参加朋友聚会。不过,耐克并没有明确提到要加快产品生产流程。

  值得关注的还有彪马。它和阿迪达斯一样都曾走时尚路线,并且取得了不错的成绩。它曾签下流行音乐巨星蕾哈娜作为女性产品的创意总监,业界人士认为,邀请流行明星任职的行为本身就是一种“时尚”,也是拉近与消费者距离、提高品牌时尚感的好方式。

  深耕市场遭遇阻力

  虽然运动品牌面临很大的压力,但中国服装协会产业部一位不愿具名的专家认为,越是知名度大、品牌形象越清晰的品牌,越难打破固有的品牌形象,如快时尚品牌ZARA成功构建了自身作为快时尚品牌的形象,优衣库和舒适画上了等号,但这也意味着消费者很难把它们和运动联系在一起。

  “在不少快时尚闲品牌看来,在运动时尚的大潮下,似乎只要稍微做出改变就能达到运动的标准。”他说,“运动时尚市场的兴起让这个门槛看起来变低,但品牌基因是根深蒂固、难以抹去的,再时尚的阿迪达斯也不会跳出运动的边界去尝试纯粹的时尚,专业运动更是有着相当高的技术壁垒。而每一项革命性技术的面世,都需要经过长达数年甚至数十年的研发周期。”

  记者了解到,阿迪达斯Boost系列鞋款的走红就是一个例证,这项技术采用了独特的缓震材料,让阿迪达斯能在专业运动鞋领域与耐克形成分庭抗礼之势。同理,耐克的AirMax功能性跑鞋尽管“跑”进了时尚圈,但该品牌仍在过去30年里革新了可视气垫技术,并不断强调鞋子的缓震、支撑等功能。

  而非专业运动品牌几乎无法在短时间内获得核心技术,也难以下血本投入新技术的研发,强调产品的时尚性和舒适度是休闲品牌在弥补这方面不足的最佳方法。例如,优衣库的运动系列口号是“户外运动两相宜,搭配性出众”,强调面料吸汗、快干。随后,优衣库又推出了标榜“艺术性×功能性”的运动装备,分为专业运动和日常运动,前者包括便携式外套、运动式内搭,主打舒适触感,快干面料和“SPRZNY”流行文化,在“SPRZNY”流行文化方面的规划主要是将纽约的一些艺术家作品与产品相结合。

  ZARA旗下的内衣品牌OYSHO有一条完整的运动产品线,分为跑步、训练、瑜珈、网球等品类,秉承了ZARA设计感的OYSHO有着胜人一筹的产品外观,但其包裹性和贴合性显得有些不足。

  记者在北京一些大型商场采访时,一些消费者时表示,如果只是做一些动作幅度较小的运动,并不会排斥时尚品牌。但如果是从事专业的体育运动或者进行比较激烈、出汗较多、比较辛苦的运动,会购买专业的吸汗衣或者专业的面料制作的运动衣。“专业的运动衣穿着的舒适程度还是其他非专业品牌无法比拟的。”

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