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生意社
继续推动渠道下沉 服装企业实体渠道拓展更加多元化
http://www.cnlacenet.com 2019-05-31 09:29:04 第一纺

  2018年,在宏观市场环境和消费市场需求变动等因素影响下,服装企业在线下渠道的拓展方面,基本上采取整合、优化和调整的策略,在渠道拓展动作上呈现出更多元化的倾向。

  动作一:开更多大店集合店

  开更大的店铺是诸多服装企业渠道拓展的常规动作,随着服装企业更多品牌和品类的延伸,以及满足消费者更好消费体验的需求,服装企业更多地向购物中心渠道拓展,大店也会越开越多,越开越大。

  比如,雅戈尔在2018年年报中称,公司在2018年继续推进大店战略,关注核心城市核心资源。截至2018年底,各类网点合计2258家,较年初减少98家,营业面积41.17万平方米,较年初增加1.71万平方米。新开大店引入人脸识别、服务机器人、智能语音导购等科技手段。

  另一家男装企业九牧王称,公司在2018年进行面积大、形象好、高流水的大店建设,成立店铺行动组,在空间设计、店铺零售运营标准等方面支持大店建设;对购物中心进行专项分析,建立购物中心开店模型,制定开店标准和支持政策;拓展奥莱店、工厂店、大型特卖场等,推进库存消化渠道的建设。2019年计划加大集成店、奥莱店的开设并优化商场位置,未来新开店将加大对购物中心渠道的拓展,并推进加盟地级大店、县级大店的拓展。

  家纺企业富安娜亦称,截止2018年底,公司线下渠道专卖店(柜)约1310家,在全国一、二线城市终端布局占比约53%,年内新增加盟门店(柜)约129家,公司250平以上的大店占据所有终端店接近一半。

  动作二:开更多购物中心店

  开更多购物中心店和开更多大店集合店应该是一种相辅相成的动作,也是服装企业渠道日趋扁平化和渠道形象更趋年轻化的一种体现。服装企业希望在购物中心店聚集更多流量,吸引更多时尚年轻的消费者进店购物。

  比如,海澜之家在2018年年报中称,公司坚持“黄金地段、钻石店铺”的开店原则进行渠道拓展,继续加大购物中心的进驻力度,开发具有标杆性的购物中心店。未来将重点加大对购物中心的拓展力度,抢占核心商场、购物中心的优质店铺资源,调整优化街边店的营销网络布局,保持在二三四线城市的门店覆盖率。

  鞋履企业红蜻蜓亦在年报中称,2019年公司将重点推进年轻运动、都市休闲、高端精品的产品研发和新生产线的改造,公司将关闭部分低小散的门店,继续加大购物中心渠道的入驻力度,以新的店铺形象、年轻时尚的产品吸引年轻客群。

  户外用品企业三夫户外则称,公司计划提升自有品牌销售占比,向产业链上游延伸,代理更多户外运动品牌,增加冰雪类产品代理,开设精品滑雪店,选择客流量大的购物中心和商街,开设时尚化、专业化、年轻化的综合旗舰店。

  动作三:调整直营加盟比例

  服装企业调整直营加盟比例主要跟渠道经营效率有关,也跟企业的渠道扩展策略有关,总的来说,服装企业希望通过调整直营加盟或者联营的结构比例,来达到店铺扩展速度和效率的平衡。

  比如,2018年业绩录得亏损的拉夏贝尔称,2018年下半年公司直营门店销售低于预期,公司三、四季度收入同比下降幅度分别为12.90%和3.74%。2019年公司将加快渠道转型调整进程,提高单店盈利产出,形成直营、联营与加盟等并重的渠道结构布局。一方面确定直营渠道重点覆盖的区域范围,关闭亏损、低效门店,另一方面对公司空白县级市场、直营管理能力较弱的地、市级市场,推行联营、加盟的合作方式,争取用1-2年的时间形成联营与加盟门店占比超过50%的渠道布局。

  女鞋企业星期六则称,2018年公司继续开设品牌集合店“Saturday Mode”,并关闭部分百货商场品牌连锁店。截至2018年12月31日,公司已在全国开设168家品牌集合店,较2017年增加19家,开始改变集合店前期以直营为主的模式,逐步加大加盟集合店的比例。截至2018年12月31日,公司品牌连锁店数为1378个,较2017年末减少211个,主要关闭了部分低效百货商场店。

  和星期六不同,另一家女鞋企业天创时尚则计划加大直营店的比例。天创时尚2018年年报显示,公司线下渠道品牌店铺截至2018年12月31日共计1925家,包括直营1377家,加盟548家,与去年年末店铺相比,直营店新增店铺91家,加盟店铺净关店93家,公司围绕国内中心城市和重点商圈片区布局线下店铺,同时开拓新兴大型购物中心与商业综合体。

  童装企业安奈儿亦称,2018年末公司门店总数与上年基本持平,直营店铺较年初净增加16家,加盟门店较年初净减少18家,直营店铺面积较期初增加5829.63平方米。2018年公司加快线下直营店铺结构调整,关闭经营业绩不达标的百货类店铺,扩展购物中心店铺,购物中心店数量增加达到264家,占比26.67%,占比较2017年末增长8.19个百分点。公司新开门店主要布局省会城市或区域中心城市等经济发达地区,以购物中心渠道为主。

  动作四:更重视发展奥莱渠道

  在开更多“高大上”的购物中心店、大店、集合店、旗舰店和形象店的同时,服装企业也有另外一个倾向,那就是如何处理存货,更好地处理库存问题。在目前的宏观市场环境下,估计会有更多的服装企业会关注发展奥莱渠道。

  比如,太平鸟称,公司将之前的街店、百货商场、购物中心、电商“四轮驱动”的模式,升级为“新四轮立体驱动”的渠道布局,一是优化街店,二是强化购物中心,三是提升百货专柜,四是重视发展奥莱,2018年公司奥莱零售规模超3亿元,同比增长70%。

  另一家大众休闲服饰企业森马服饰亦称,公司在2018年与知名连锁购物中心开展战略合作,布局中高端渠道,重点推动购物中心、百货和奥特莱斯渠道的发展,形成泛购物中心和专卖店及电子商务全渠道模式。

  而定位中高端的女装企业维格娜丝也在2018年报中称,VGRASS店铺数量2019年计划保持相对稳定,并拓展奥特莱斯渠道,标杆店铺进入一线城市地标型购物商场,并开发适合VGRASS品牌定位的线上模式、电商渠道。

  动作五:继续推动渠道下沉

  对于整体上属于大众消费板块的服装企业来说,大众消费的潜力便来自于城市化的发展和扩大内需消费的市场需求,从这个意义上来说,立足于一二线城市的消费升级和个性化多元化需求以及面向三四线城市的毛细血管式的需求是服装企业渠道调整的两大动力。因此,和在大城市开更多购物中心直营大店相对应的,一些服装企业在三四线城市开更多的加盟店联营店,推动渠道进一步下沉。

  比如,美邦服饰在2018年年报中称,公司在一、二线市场打造标杆样板店铺,三、四线市场则实行加盟合作模式,2018年加盟经销收入同比增长33%。2018年公司提出在渠道拓展上计划进一步向三四线城市倾斜,采取“百城千店”+购物中心并行发展策略,以“百城千店”策略发展地县级市场。而在2019年,公司会继续进行品牌升级、产品升级、渠道升级及零售升级,推进购物中心+传统商圈并行的渠道战略。

  家纺企业罗莱生活则称,公司在渠道建设方面采取大店策略,2018年上半年罗莱品牌全国新增65个300㎡以上旗舰店,同时加大渠道下沉力度,开店净增面积超过3万平方米。公司采取直营和加盟相结合的经营模式,在巩固一线、二线市场渠道优势的同时,向三、四线市场渗透。

  另一家家纺企业富安娜亦称,公司的线下渠道主要集中一线、二线城市及经济情况好的三、四线城市,经过2018年终端门店结构优化,截止2018年底,公司线下渠道专卖店(柜)约1310家,公司在全国一、二线城市终端布局占比约53%。未来,公司将会巩固一、二线城市渠道的同时,扩大三、四线城市的优质加盟渠道。

  总的来说,2018年服装企业在实体渠道调整方面既有不变的一面,也有一些新的动向。开更多的大店集合店,更多地向购物中心渠道转移,以及渠道下沉都可以称之为“不变”的动作,而更加重视奥莱渠道,以及更多地调整直营加盟渠道结构等动作则体现了服装企业在目前的市场环境和发展周期中一个更加“面对现实”的调整倾向,与之相对应的,是诸多服装企业加快了对亏损和低效店铺的关店和瘦身步伐。以更加多元化、扁平化、年轻化的渠道发展策略来“求存”并进一步发展,应该是目前及今后一段时间诸多服装企业线下渠道调整拓展的主线。

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